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26. und 27. März 2010. Kick für angehende Vorarlberger Marketing-Guerillas. Wer im Internet die Begriffe "Guerilla-Werbung" bzw. "Guerilla-Marketing" googelt, entdeckt auf der einen Seite, dass die einschlägigen Anbieter die zwei Begriffe weder auseinanderhalten können noch wirklich begriffen haben.

Und andererseits, dass Guerilla-Marketing scheinbar nur aus diesen witzigen, halblegalen Aktionen im öffentlichen Raum besteht, bei denen dreidimensional gestaltete Großflächen, Autos, die an Hausfassaden kleben und Jeans, die über Parkuhren gestülpt wurden für Aufmerksamkeit sorgen sollen. Dass hinter dem Begriff "Guerilla" sehr viel mehr steckt, als ein paar skurile taktische Werbemaßnahmen, wissen nur wenige. Guerilla ist ein eigenes, strategisch ausgerichtetes Denkmodell, das Angreifern die Möglichkeit gibt, selbst fest zementierte Parameter eines Systems aufzubrechen um Neues zu bewirken. Die üblichen selbsternannten Guerillas im Web hingegen begnügen sich, ein Strohfeuer zu entfachen, dass meist auch nur wirken kann, weil das System so ist wie es ist. Sie würden sich davor hüten, dieses System zu verändern. Denn dieses System erlaubt ihnen, Guerilla wie ein fertiges Tool, wie ein hübsch verpacktes Produkt anzubieten.

Die Teilnehmer des WIFI-Seminars am 26. und 27. März 2010 erfuhren eine tiefere Sicht dieses scheinbar so oberflächlichen Modebegriffs. Es ging zwei Tage lang darum, nicht nur die möglichen taktischen Umsetzungen (Viral, Ambient, Ambush, Grassroots, Crowdsourcing etc.) einer Guerilla-Philosophie zu erlernen sondern vorallem die "Denke" zu verstehen, die letztlich diese Maßnahmen initiiert. "Denken wie ein Guerilla" bedarf einer grundlegenden Änderung von Mustern in unserem Gehirn. Und es bedarf vor allem auch Mut. Denn entgegen der landläufigen Meinung, Guerilla sei ein Werkzeug, dass man anwendungsfertig kaufen und sofort umsetzen könne, bin ich fest davon überzeugt, dass die Guerilla-Philosophie nicht von einer Agentur eingekauft werden kann sondern im Unternehmen selbst entstehen und täglich gelebt werden muss. Revolutionen kann man nicht exportieren. Che Guevara hat es versucht und ist gescheitert. Diese ganzheitliche Veränderung im Unternehmen, bei den Kunden und im gesamten Markt  führt dann z.B. dazu, dass man ganz andere Wege im Markt geht als die Mehrzahl der Konkurrenten bzw. überhaupt erst einen Weg in einem Gelände anlegt, dass bislang als unbegehbar galt.

Die Zusammensetzung der Teilnehmer des WIFI-Seminars in Dornbirn war perfekt. Von Vertretern aus Industrie und Öffentlicher Hand über Handwerk, Handel und Kommunikationsberatung bis hin zum jungen Internet-Startup und zwei Startern in eine neue Selbständigen-Existenz reichte das Spektrum. Und gerade diese Struktur machte das Seminar meines Erachtens spannend. Eine gute Stimmung und ein freundschaftliches Miteinander prägten beide Tage.

wifi 2010 textbild

Fast den kompletten ersten Seminartag widmeten wir (die 13 Seminarteilnehmer und ich) uns also der Frage, warum das Gehirn eines Guerilla denn nun wirklich so anders geschaltet ist wie das eines konventionell vorgehenden Marketers. Dabei wurden vier wichtige Denkmodelle vorgestellt und in ihrer Wirksamkeit erklärt. Entsprechende Übungen mit "Bilderbuch", Schreibblock und einem Anwendungsexperiment demonstrierten, wie schnell und einfach dieses unkonventionelle Denken umgesetzt werden kann. Von selbst bewegt sich der faule, graue Klumpen in unserem Kopf allerdings nicht in eine neue Richtung.

Der zweite Seminartag stand dann ausschließlich im Zeichen der 7 Grundsätze der guerilla-elements®-Philosophie nach Mao Tsetung (Dsedong). Anhand zahlreicher Praxisbeispiele (die auf den ersten Blick oft gar nicht nach Guerilla rochen geschweige denn überhaupt als Marketingaktivität zu erkennen waren) versuchte ich bei jedem Grundsatz die Brücke in die Marketingpraxis zu schlagen.

Klar war das sehr sehr viel Input für zwei Tage. Doch mit Hilfe des Handouts als "Gedankenstütze" sollte es gelingen, das ein oder andere festgefahrene Muster im Marketingalltag aufzubrechen. Und wenn es den Teilnehmern auch nur gelingt, eine einzige Sache, die sie bisher behinderte und die sie als unumstößlich betrachteten, ändern zu können, hat das Seminar seine Aufgabe erfüllt. Guerillas erkennt man nicht an ihrem Äußeren. Aber die Wettbewerber und die Kunden dieser Guerillas werden sie zu spüren bekommen. Davon bin ich überzeugt.

An dieser Stelle ein Dankeschön an das WIFI für die Möglichkeit, dieses Seminar abhalten zu können und ein wirklich von Herzen kommendes Dankeschön an die 13 angehenden Guerilleros, die einen Arbeitstag und einen Tag ihres Wochenendes geopfert haben, um in das Thema so tief einzusteigen. Es ehrt mich die Benotung meines Fachwissens in der WIFI-Teilnehmerbefragung mit einer glatten 1 und es freut mich ebenso wie den Veranstalter - das WIFI Vorarlberg, dass mehr als 90% der Seminarteilnehmer diesen Kurs auf jeden Fall weiterempfehlen werden. Vielleicht sieht man sich bei weiterführenden Seminaren, Scoutings etc. einmal wieder.

Also nicht vergessen. Ein Guerilla sucht keine Wege. Er macht sie.




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    ich versuch das einfach mal anhand eines beispiels zu erklären. einer meiner kunden - eine brauerei in deutschland - hatte zwar einen schönen kommunikativen auftritt, einen frechen slogan und natürlich ein gutes produkt. doch irgendwie wurden die inhaber den verdacht nicht los, dass man auf der stelle tritt. in der gastronomie der region gut vertreten, stagnierte jedoch der flaschenbier-absatz, denn otto normalverbraucher trank lieber irgendeine nationale marke als das heimische bier, das um die ecke gebraut wird. warum ist das so?

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    wie kann man dieses muster aufbrechen? welche grundlegenden gedanklichen veränderungen müssen bei den konsumenten stattfinden, vor allem aber auch in der brauerei selbst? wo ist eine „kältebrücke“ zwischen nach außen vermitteltem image und tatsächlich innerbetrieblich gelebter vision? ist da überhaupt eine vision? welches verständnis und emotionales bild vom eigenen unternehmen haben die mitarbeiter. welche emotionalen bindungen zur marke bestehen draußen am markt? mit welchen aktionen, ideen und kampagnen kann man all diese strukturen aufbrechen und wieder in verbindung bringen?
    ist klassische werbung hier überhaupt sinnvoll? all diese fragen wurden nun in mehreren brainstorming-runden mit geschäftsleitung, mitarbeitern, der betreuenden werbeagentur und auch außenstehenden personen durchgegangen. neben diversen kreativitätsmethoden (word-to-picture/picture-to-word, negativ-argumentation, rollenspiele, analogietechniken etc.) genügt es oft schon, wenn ein außenstehender (scout) mit seiner „naiven“ sichtweise auf das unternehmen und seinen markt „dumme“, provokante fragen stellt.

    scouting textbild 02

    der scout ist weder in innerbetriebliche hierarchien eingebunden und muss in seiner argumentation nicht „taktieren“, noch hat er die scheuklappen des alltagsgeschäfts auf.
    einige meiner kunden nutzen mich lediglich als externen „brainstorming“- partner wenn es um entwicklung und/oder einführung neuer produkte geht (manche sogar in regelmäßigen abständen als „impuls-geber“ von außen, damit die losgetretenen aktionen nicht gleich wieder in unreflektierten routinen verkommen), anderen unternehmen helfe ich bei der ausarbeitung des marketing-briefings für die agentur, wieder andere buchen ein betriebsinternes seminar, um all jenen mitarbeitern, die im kundenkontakt stehen, neue ideen und freche anregungen für ihre alltägliche arbeit zu geben. bei all diesen einsätzen bin ich immer sehr darauf bedacht, tief genug in das zu beratende unternehmen einzusteigen, um des pudels kern zu begreifen, und gleichzeitig weit genug außerhalb der struktur zu bleiben, um den über- und weitblick nicht zu verlieren.

    denn genau den braucht ein scout. deshalb reitet er ja auch nicht immer mit dem treck sondern ist meist als vorhut unterwegs oder auf einer anhöhe, um die gesamtsituation zu überblicken.

    Beispiele für Scoutings:
    • Produkteinführungen
    • Regelmäßige Scoutings als Supervision für interne und externe Prozesse
    • Interagieren auf Marktbewegungen
    • Einstieg in neuen Markt

    Wenn Sie Scouting als zusätzliches Marketing-Tool nutzen möchten, mache ich Ihnen gerne ein individuelles Angebot.



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