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Erwartung des Kunden als Marketingfalle. Es geht nicht darum, ob Ihr Produkt den richtigen Preis hat, den besten Nutzen aufweist oder ein akutes Problem Ihrer Kunden am schnellsten und bequemsten löst Es geht vielmehr darum, inwieweit Sie mit Ihrer Kommunikation die aktuelle "Erwartungssituation" des Kunden treffen. Denn alle Faktoren wie Preis, Produktnutzen etc. sind relativ.

Selbst der eigentliche Produktnutzen - d.h. all die vielen Leistungen und Vorteile, die Ihr Produkt bietet, werden von den unterschiedlichen Adressaten Ihrer Kommunikation unterschiedlich bewertet, zumal zwischen Bedarfsanalyse (Marktforschung, Außendienstinfos etc.) und Bedarfsbefriedigung (Produkteinführung) oft eine Zeitspanne liegt, in der sich am Markt und bei Ihren potentiellen Kunden vielleicht viel verändert hat.

Faktoren wie der Preis, die eigentlichen Produktvorteile und die gesamte Nutzen-Story sind oft zu eng mit dem Produkt selbst verbunden und weniger mit der Zielgruppe und der aktuellen Marktsituation zum Zeitpunkt der Produkteinführung.

Das ist der Grund, warum Produkte, die eigentlich das Zeug zum Bestseller haben, manchmal dennoch floppen. Das Produkt selbst kann gar nichts dafür. Es ist die Kommunikation, die sich ausschließlich mit den Produktinformationen beschäftigt, und die aktuelle Erwartungssituation der Zielgruppe im Moment der Kontaktaufnahme außer Acht läßt.

Die Sache mit der Erwartungssituation Ihrer potentiellen Kunden geht sogar noch weiter. Selbst wenn Sie exakt wissen, was ihre Zielgruppe genau will, und was sie bereit ist dafür zu bezahlen, wissen Sie immer noch nichts über die Erwartung Ihrer Zielgruppe, die diese in ein neues Produkt auf dem Markt stellt. Das klingt paradox. Aber lassen Sie es mich erklären: Marktforschung klärt oft lediglich eine Ist- (meistens sogar eine war-) Situation ab. Die potentielle Zielgruppe kann ja auch nur konkrete Antworten geben, die auf vergangene Erfahrungen beruhen. Die klassische Delphi-Frage "würden Sie ein Produkt kaufen, das dieses und jenes kann..." und die Antworten darauf sind meines Erachtens reichlich vage und undifferenziert. Denn es macht einen Unterschied, ob ich ein neues Produkt sozusagen als Vision vorgestellt bekomme, oder ob es konkret im Regal liegt. Dementsprechend anders wird die Erwartungshaltung sein, mit der ich diesem Produkt begegne.

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Für die Umsetzung in der werblichen Kommunikation ergeben sich aus dieser Erkenntnis drei mögliche Wege:

1.
Die aktuelle Erwartungshaltung der Zielgruppe wird während der (mehrstufigen) Werbeansprache abgecheckt, wobei die nachfolgenden Werbestufen sehr flexibel d.h. innerhalb kürzester Zeit veränderbar sein müssen. Denn ergibt die erste Abfrage der Erwartungssituation“ bei Markteinführung ein sich dramatisch geändertes Szenario, müssen die restlichen Kommunikationsmittel natürlich dementsprechend modifziert werden.

2.
Die Erwartungshaltung der Zielgruppe wird über einen längeren Zeitraum (bereits vor Markteinführung) kontinuierlich abgefragt, beobachtet und analysiert. Das ist zwar ein kostenaufwendiger Weg, dafür erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, daß man die Erwartungshaltung der Zielgruppe zum Zeitpunkt der Markteinführung wirklich kennt und keinen Schuß ins Dunkle hinlegt.

3.
Die Erwartungshaltung der Zielgruppe wird über längerfristige kommunikative Maßnahmen nicht nur beobachtet sondern sogar aktiv beeinflußt. Dies funktioniert z.B. über Direktmarketing und PR nicht nur mit Ansprache der Kernzielgruppe, sondern vor allem auch über Einflußnahme (Aufklärung, Verunsicherung...) jener Öffentlichkeiten, die unsere Kernzielgruppe beeinflussen (Behörden, Vertriebsketten unserer Zielgruppe zu deren Kunden sowie Vertriebskette von uns zur potentiellen Zielgruppe, andere Lieferanten, die Kunden unserer Kunden etc.).


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