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Am Morgen des 28. März 2011 wird die Embraer der neuen Fluglinie PEOPLEs Viennaline zum ersten mal von ihrem Heimatflughafen im schweizerischen Altenrhein abheben.Damit wird eine wichtige Etappe in einem strategisch angelegten Marketinkonzept Realität werden. Als ich vor zwei Jahren das Scouting für den Airport übernahm, stand keine leichte Aufgabe vor mir. Es galt, einem kleinen Regionalflughafen wieder zu Ansehen und Aufmerksamkeit zu verhelfen. Begonnen haben wir in anstrengenden aber sehr konstruktiven Team-Sitzungen dann aber nicht mit der Wirkung des Airports nach außen sondern mit dem Selbstverständnis, das das Team von seinem eigenen Arbeitsplatz hat - mit der inneren Sicht auf die Dinge. So haben wir keine neue hübsche "Verpackung" für ein bestehendes Produkt gestaltet (wie es eine klassische Werbeagentur üblicherweise macht) sondern sind den Stärken (und auch den Schwächen) des Airports am Bodenseeufer auf den Grund gegangen. Herauskam eine Vision, eine Philosophie, die die eigenen Stärken beschreibt und ein langfristiges, strategisches Konzept, in das sich die Airline nun wie ein weiterer perfekt passender Puzzle-Stein einreiht. Airport und Fluglinie nicht als einfach nur funktionierender Apparat sondern als Wirkungsort von Menschen, die bemüht sind, ihren Kunden im persönlichen Kontakt das Reisen so angenehm wie möglich zu gestalten. Wichtig dabei war von anfang an, diese Serviceleistung nicht einfach nur als wirtschaftliche Funktion darzustellen (und selbst zu verstehen) sondern als Engagement jedes Einzelnen. Menschen arbeiten hier für Menschen. Und Menschen können - im Vergleich zu Maschinen - auch mal schmunzeln.

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Genau dieses "Schmunzeln" - auch über sich selbst, über Lage und Größe des Airports sollen den Hauptvorteil des Airports dem Kunden kommunizieren - der persönliche Kontakt. Ein Kontakt, der bei größeren Flughäfen mit ihren mechanisierten und systematisierten Abläufen praktisch nicht mehr möglich ist. Weil neben den berühmten vier "P"s des Marketings, die wir alle kennen, eben auch das fünfte (und in der Wirtschaft oft genug vernachlässigte) "P" - nämlich "PEOPLE" zum zentralen Thema unserer Scoutings wurde, ergab sich konsequenterweise auch die Idee, den Airport, der bislang lediglich den Namen der Gemeinde trug, in dem er liegt, einen eigenständigen, unverwechselbaren Namen zu geben. Der PEOPLEs Business Airport war geboren. Brancheninsider amusierten sich natürlich postwendend über die Umbenennung, selbsternannte Markenexperten äußerten sich im Schweizer Fernsehen skeptisch über die öffentliche Akzeptanz eines solchen Wortgebildes und immer wieder wurde in dieser öffentlichen Diskussion der Versuch des Züricher Flughafens eingebracht, der sich in "unique" umbenennen wollte, was kläglich scheiterte. Die meisten Experten übersahen dabei, dass der Züricher Flughafen bislang sozusagen als "Trittbrett-fahrer" sehr gut von einer anderen Marke lebte - nämlich der Marke "Zürich". Eine Stadt, die weltweit bekannt ist und auch sofort einem bestimmten Land und bestimmten Werten etc. zugeordnet wird. Töricht erscheint es deshalb, diesen Nutzen aufzugeben und zu einem nichtssagenden Namen wie "unique" zu wechseln.

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In Altenrhein sah die Sache jedoch komplett anders aus. Immer wieder passierte es, dass sog. Dispatcher, die für ihre Kunden (Business-Jet-Vermieter oder Firmen, die eigene Flugzeuge haben), die in das Dreiländereck Österreich, Liechtenstein, Schweiz fliegen wollten, Zürich als Zielflughafen vorschlugen anstatt Altenrhein, das viel näher lag. Doch Altenrhein (und St. Gallen ebenfalls) waren und sind draußen in der Welt der potentiellen Kunden kein Begriff. Es machte also keinen Unterschied, einen unbekannten Airport-Namen durch einen neuen unbekannten Namen auszutauschen. Der neue Name brachte allerdings in Kombination mit der kommunizierten Philosophie in Fachkreisen plötzlich sehr viel Aufmerksamkeit. Da wurden Schwemmhölzchen vom Bodensee den Piloten der Privatmaschinen beim Abflug überreicht und zur Weihnachtszeit gabs für Piloten und Passagiere von der Airport-Crew (Foto vom Back-Nachmittag lag bei) gebackene Kekse. Und wer denkt, dass "hartgesottene" Geschäftsleute, die im eigenen Flieger um den Globus jetten, solche Gesten als lächerlich abtun, hat sich getäuscht. Die Ressonanz war überwältigend und das Ergebnis sehr ermutigend - das Verhältnis zwischen Airport und Kunden erklomm eine neue Qualität des persönlichen Miteinanders. An ihre Grenzen kam diese gelebte Philosophie allerdings immer wieder dort, wo der Einflussbereich des Airports endet - bei der Airline, die bislang die Strecke Altenrhein - Wien bediente (neben der Business-Aviation das zweite Standbein des Airports).

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Auch wenn es in anderen Branchen Lieferanten gelingen mag, ihre Kunden mit ihrem Engagement und ihrer Motivation anzustecken - in Altenrhein gestaltete sich dieses Vorhaben eher schwierig. Zu groß war der mentale Unterschied zwischen der großen nationalen Airline, die zudem noch vor kurzem von einem Global Player der Luftfahrtbranche gekauft wurde und dem kleinen Airport, der auf das menschliche Maß pochte und übersichtliche, persönliche Strukturen predigte. Dort ein Großunternehmen mit langen Entscheidungswegen und nicht gerade hochflexiblen Strukturen, hier ein ambitionierter Regionalflughafen, der seine Philosophie täglich leben möchte. So war es nur ein logischer Schritt im Kontext der Airport-Strategie, auch den Linienverkehr (im übrigen der einzige von Altenrhein) in die eigene Hand zu nehmen. Die Gründung einer eigenen Fluggesellschaft, die Anschaffung eines modernen Fluggerätes (eine Embraer 170) und der Aufbau der gesamten Infrastruktur wurden in Angriff genommen. Ein unglaublicher Berg Arbeit, der jedoch von allen Mitarbeitern getragen wurde. Die Vorfreude auf den Start und der Stolz, nun auch eine Fluglinie zu betreiben, ist bei allen Airport-Mitarbeitern spürbar. Auch der Airport-Name, der nun wie eine Dachmarke auch auf die Fluglinie übertragen wurde, machte nun auch für Außenstehende plötzlich Sinn. Sie erkannten das weitertragende Konzept, das hier in Angriff genommen wird. Markus Kopf als Besitzer von Airport und Airline präsentiert damit ein Konzept, dass - laut Fly Niki-Eigner Niki Lauda - weltweit einzigartig ist. Airport und Airline unter einem Dach vereint.

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Und so haben wir nun auch die Möglichkeit, unsere gelebte PEOPLEs-Philosophie über den Airport hinaus zu tragen - und zwar mit einem modernen Jet zumindest bis nach Wien. Aber noch gibt es jede Menge zu tun. Und da bin auch ich täglich gefordert. Vom allgemeinen Kommunikationsauftritt der neuen Linie bis hin zu solch banalen Dingen, wie der Gestaltung des Koffer-anhängers gilt es, ein durchgängiges Corporate Design und eine Identität zu präsentieren, die eben ein bisserl anders ist, wie beim Rest der Welt. Ein Dankeschön an Airport- und Airline-Marketingfrau Nina Oehler. Gemeinsam meistern wir viele der kleinen Hürden auf dem Weg zum großen Take-off. Ich genieße die angenehme und offene Zusammenarbeit. Und wer auf die neue Airline neugierig geworden ist, die in Zukunft die Wirtschaftsräume Ostschweiz, Vorarlberg und Liechtenstein mit der Donau-metropole verbindet, kann sich auf der Website www.peoples.ch noch genauer informieren.

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    Als kreativer Berater eines Kunden darf man sich nicht die gleichen Scheuklappen aufsetzen wie dieser. Man muss zwar tief genug in das Geschehen einsteigen und sich die Branche, das Produkt und die Sorgen des Kunden zueigen machen doch niemals seine eigene Objektivität und Weitsicht verlieren. Ich habe Kreative erlebt, die nach einer gewissen Zeit ihren Kunden nach dem Maul geredet haben, um sorglos und ohne Aufwand weiterhin fette Etats zu betreuen. Mein Ding ist das nicht. Wenn ich merke, dass sich Routinen einschleichen und der Kunde nicht gewillt ist, mit mir "wach" zu bleiben, verabschiede ich mich lieber von einem Kunden als von meiner Überzeugung.

    Branchen, Themen, Medien
    Für folgende Industrien/Branchen habe ich bereits gearbeitet:

    •     Möbelhandel
    •     Tourismus
    •     Lebensmittelindustrie
    •     Dentalindustrie
    •     Heizungsindustrie
    •     Investitionsgüterindustrie
    •     Handwerk
    •     Großhandel, Einzelhandel
    •     Zahnärzte
    •     Dienstleister
    •     Modeindustrie
    •     Verkehr (Airport, Airline)
    •     Kulturelle Institutionen
    •     Werkzeugbau

    Im Alleingang oder mit Freelancern realisiere ich für meine Kunden u.a.:

    •     Corporate Design (Identity)
    •     Prospekte, Verkaufsunterlagen
    •     Werbeclips, Radiospots
    •     Direktmarketingaktionen
    •     Messestände
    •     Shopdesign
    •     Packungsdesign
    •     Kalender
    •     Anzeigenkampagnen
    •     Guerilla-Marketing-Kampagnen
    •     Promotions (z.B. am POS)
    •     PR
    •     .......

    Die Bilder unten zeigen einen kleinen Querschnitt meines Schaffens:

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    Scouting

    Freitag, 04. Januar 2008 00:00
    Den Trek durch schwieriges Terrain begleiten.
    marketing-scouting. diese wortschöpfung aus dem amerikanischen marketingjargon beschreibt eine dienstleistung, die irgendwo zwischen der umsetzung taktischer maßnahmen und dem nachdenken über grund-legende visionäre, strategische unternehmens-inhalte steht.

    ich versuch das einfach mal anhand eines beispiels zu erklären. einer meiner kunden - eine brauerei in deutschland - hatte zwar einen schönen kommunikativen auftritt, einen frechen slogan und natürlich ein gutes produkt. doch irgendwie wurden die inhaber den verdacht nicht los, dass man auf der stelle tritt. in der gastronomie der region gut vertreten, stagnierte jedoch der flaschenbier-absatz, denn otto normalverbraucher trank lieber irgendeine nationale marke als das heimische bier, das um die ecke gebraut wird. warum ist das so?

    scouting textbild 01

    wie kann man dieses muster aufbrechen? welche grundlegenden gedanklichen veränderungen müssen bei den konsumenten stattfinden, vor allem aber auch in der brauerei selbst? wo ist eine „kältebrücke“ zwischen nach außen vermitteltem image und tatsächlich innerbetrieblich gelebter vision? ist da überhaupt eine vision? welches verständnis und emotionales bild vom eigenen unternehmen haben die mitarbeiter. welche emotionalen bindungen zur marke bestehen draußen am markt? mit welchen aktionen, ideen und kampagnen kann man all diese strukturen aufbrechen und wieder in verbindung bringen?
    ist klassische werbung hier überhaupt sinnvoll? all diese fragen wurden nun in mehreren brainstorming-runden mit geschäftsleitung, mitarbeitern, der betreuenden werbeagentur und auch außenstehenden personen durchgegangen. neben diversen kreativitätsmethoden (word-to-picture/picture-to-word, negativ-argumentation, rollenspiele, analogietechniken etc.) genügt es oft schon, wenn ein außenstehender (scout) mit seiner „naiven“ sichtweise auf das unternehmen und seinen markt „dumme“, provokante fragen stellt.

    scouting textbild 02

    der scout ist weder in innerbetriebliche hierarchien eingebunden und muss in seiner argumentation nicht „taktieren“, noch hat er die scheuklappen des alltagsgeschäfts auf.
    einige meiner kunden nutzen mich lediglich als externen „brainstorming“- partner wenn es um entwicklung und/oder einführung neuer produkte geht (manche sogar in regelmäßigen abständen als „impuls-geber“ von außen, damit die losgetretenen aktionen nicht gleich wieder in unreflektierten routinen verkommen), anderen unternehmen helfe ich bei der ausarbeitung des marketing-briefings für die agentur, wieder andere buchen ein betriebsinternes seminar, um all jenen mitarbeitern, die im kundenkontakt stehen, neue ideen und freche anregungen für ihre alltägliche arbeit zu geben. bei all diesen einsätzen bin ich immer sehr darauf bedacht, tief genug in das zu beratende unternehmen einzusteigen, um des pudels kern zu begreifen, und gleichzeitig weit genug außerhalb der struktur zu bleiben, um den über- und weitblick nicht zu verlieren.

    denn genau den braucht ein scout. deshalb reitet er ja auch nicht immer mit dem treck sondern ist meist als vorhut unterwegs oder auf einer anhöhe, um die gesamtsituation zu überblicken.

    Beispiele für Scoutings:
    • Produkteinführungen
    • Regelmäßige Scoutings als Supervision für interne und externe Prozesse
    • Interagieren auf Marktbewegungen
    • Einstieg in neuen Markt

    Wenn Sie Scouting als zusätzliches Marketing-Tool nutzen möchten, mache ich Ihnen gerne ein individuelles Angebot.



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