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Die Reise mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu meinem nächsten Gesprächspartner ist nicht unbequem aber lang. Von Linz geht's mit dem Linienbus eineinhalb Stunden ins hinterste Mühlviertel bis kurz vor die tschechische Grenze. Ich lerne auf meiner Reise immer wieder neue, wunderschöne Ecken Österreichs kennen. In Ulrichsberg ist der Sitz des österreichweit wohl bekanntesten Wurstwarenproduzenten: Neuburger. In nahezu jeder Supermarkt-Theke liegt das Produkt, das sich mit seiner außergewöhnlichen Werbung seit vielen Jahren über den eigenen Gattungsnamen ("Leberkäse") erhebt (und damit auch fast den dreifachen Preis im Vergleich zu eigentlich nicht vergleichbaren Wettbewerbern erzielt). "Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm." ist der Claim, der Österreichs Konsumenten in die Köpfe geworben wurde. Und so ertappe ich mich auch selbst dabei, dass ich den Begriff "Leberkäse" im Gespräch mit Hermann Neuburger und seinem Sohn Thomas umschiffe. Aber eigentlich geht es heute ja auch gar nicht um dieses Produkt, sondern um ein neues - fast visionär - anmutendes Projekt des umtriebigen Unternehmers. Und genau deshalb sitze ich jetzt in diesem modernen Büro, blicke durch das eine Fenster auf reichlich Landschaft und durch das andere auf die Baustelle eines größeren Gebäudekomplexes. Der wird gerade in direkter Nachbarschaft zum Stammsitz hochgezogen und soll bald Millionen von Schwammerln ein Zuhause bieten. Denn der gelernte Fleischermeister Hermann Neuburger möchte seinen ganz persönlichen Beitrag zur Weltrettung endlich in Angriff nehmen. Es geht um die neue Marke "Hermann Fleischlos", die auch schon in ausgesuchten Lebensmittelmärkten zu finden ist. Bratstreifen, Gyros und Würstel, die zwar aussehen (und auch so schmecken sollen) wie ihre Kollegen aus der Fleischindustrie, aber ohne die Zutat "Fleisch" auskommen.

Nun ist die Idee an sich nichts neues. Unzählige Hersteller springen inzwischen auf den - durch statistische Zahlen eigentlich gar nicht belegten - Megatrend "Veganismus" auf und bieten nun plötzlich entsprechende Produkte an. Grundlage ist dabei meist Tofu (sprich Soja). Und das kommt weltweit überwiegend aus genmanipulierten und mit Monsanto's Glyphosat-Cocktail fit-gespritzten Monokulturen. Das war für die Neuburgers keine Option. Vom Regen in die Traufe? Sicher nicht. Einen scheinbaren Trend bedienen? Zu unsicher. Der Beweggrund für die Einführung der neuen Marke war tatsächlich das innere Bedürfnis, den Fleischkonsum der Welt - als einen der großen Faktoren für die drohende Klimakatastrophe - zu reduzieren. Eine Idee, die der Unternehmer, der mit Fleischprodukten groß geworden ist, eigentlich schon seit fast 20 Jahren hegt. Wer hätte das gedacht? Und was hat das alles jetzt mit Pilzen zu tun? Die sind Grundlage für die Hermann-Fleischlos-Produkte. Genauer gesagt sind es Kräuterseitlinge. Die möchte man demnächst in der eigenen Produktion ernten. Zerkleinert und mit - offen deklarierten Zutaten - gemischt, werden daraus die fleischlosen Häppchen, mit denen eine neue Generation von Konsumenten angesprochen werden soll. Eine Generation, die - wie Hermann Neuburger einschränkt - zwar nicht kompromisslos ihren Lebensstil für die Weltrettung ändern möchte, aber zumindest so viel Intellekt hat, dass sie weiß: "Massentierhaltung ist schlecht. Und deshalb verzichte ich jetzt einfach ab und zu auf Fleisch - ohne auf den Geschmack von Fleisch verzichten zu müssen." Grüne Fundis mögen darin einen faulen Kompromiss sehen. Und "eingefleischten" Veganern stößt bereits das Ei in der Zutatenliste auf. Alles Zielgruppen, die Neuburger aber gar nicht im Visier hat. Es sind vielmehr jene Fleisch(fr)esser mit Verstand, die sich und der Umwelt mal ein paar fleischfreie Tage gönnen wollen. Neuburger ist Pragmatiker und weiß, dass der phlegmatische, gut situierte Mitteleuropäer nur in kleinen Schritten zur Weltrettung angestiftet werden kann.

Das neue "Lebenswerk" des Unternehmers vereinnahmt natürlich viel Zeit ... und Geld. Rund fünf Millionen Euro habe man bislang in die Entwicklung investiert. Das Tagesgeschäft des fleischverarbeitenden Geschäfts hat Neuburger in die Hände der Mitarbeiter gelegt. Er selbst gönnte sich nach Jahrzehnten des Unternehmertums und einem familiären Einschnitt eine mehrjährige Auszeit, die ihn rund um die Welt führte. Aus Asien brachte er schließlich die Idee mit den Pilzen mit. Sein dritter Sohn Thomas absolvierte nach dem Betriebswirtschaftsstudium ein Jahr Testphase im Unternehmen bevor er einstieg und nun - gemeinsam mit seinem Vater - die Geschicke der neuen Marke leitet.

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Fotos: ©Hermann Fleischlos, Testküche für die neuen Produkte

Dass aus den fleischlosen Produkten eine Premiummarke geworden ist, liegt zum einen an der Aufmachung, die sich ganz bewusst vom üblichen "Öko-Klischee" abgrenzen möchte, zum anderen natürlich am Preis. Doch der ist den teuren Zutaten und der - sagen wir mal so - sehr speziellen Kalkulation des Einzelhandels geschuldet. Pilze, die - praktisch von selbst - auf Holzschnitzeln wachsen sind teurer als Tiere, die über Monate und Jahre gehegt, gepflegt, gefüttert und geschlachtet werden müssen? "So ist es leider", bestätigt Hermann Neuburger und schüttelt über diese kranke Entwicklung den Kopf. Massentierhaltung und industrialisierte Prozesse, in denen die Belange des Lebewesens völlig auf der Strecke bleiben, machen's möglich. Die Förderpolitik der öffentlichen Hand tut ihr übriges dazu. Die neue Pilzzuchtanlage von Neuburger erhält z.B. weder von Industrieseite noch von der Interessenvertretung der Landwirtschaft auch nur einen Cent Fördermittel.

Der Kommunikationsauftritt von Hermann Fleischlos war für mich der Grund, warum ich das Gespräch mit den Neuburgers suchte. Die im Standard beigelegte Broschüre erzeugte bei mir - trotz aller eleganter grafischer Reduziertheit - ein Gefühl von Authentizität. Auch der Text begeisterte mich als wort-affinen Menschen, denn er schaffte es, trotz eleganter Ausformulierung ein Gefühl von Echtheit und Bodenständigkeit zu vermitteln. So vereinbarte ich diesen Interview-Termin, um abzuklopfen wie echt das Unternehmen bzw. die Unternehmer hinter den schönen Bildern und Worten tatsächlich sind. Freilich kann einem auch ein Gegenüber aus Fleisch und Blut ins Gesicht lügen, aber ich bilde mir ein, nach mehr als 30 Jahren im Business, einen Instinkt dafür entwickelt zu haben, Floskeln und Fakten auseinanderzuhalten.

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Fotos: ©Hermann Fleischlos, Die aktuelle Produktrange.

"Was ist das Echte am Projekt Hermann Fleischlos?" möchte ich wissen. Es fange damit an, dass man das eben nicht nur aus betriebswirtschaftlichem Kalkül mache, sondern weil ein innerstes Bedürfnis einen antreibe. Klar müsse sich so was auch irgendwann marktwirtschaftlich rechnen, aber das sei nicht die Intention sondern höchstens die logische Konsequenz eines solchen Projekts. Da gäbe es sicherlich bequemere Wege. "Echt sein bedeutet auch, sich selbst zu erkennen!" fährt Hermann Neuburger fort. Da ist es wieder. Das Thema "Selbst-Ehrlichkeit vor Selbst-Herrlichkeit", das mir schon in den Gesprächen der letzten Tage immer wieder begegnet ist. "Früher als Bub fühlte ich mich gegenüber den Rampensäuen, die mit großer Klappe die Aufmerksamkeit auf sich zogen, schwach. Ich war ehrlich und hatte - z.B. in der Schule dadurch einige Nachteile", gibt der gestandene Unternehmer zu. "In unserer Informationsgesellschaft wird es für ein Unternehmen zudem auch immer schwieriger, irgendetwas vorzugaukeln", wirft sein Sohn Thomas ein. "Dank Internet lässt sich für den Konsumenten der Wahrheitsgehalt einer Marketingaussage rasch recherchieren - sofern man eine Zielgruppe bedient, die sich in irgendeiner Weise für die Herkunft ihrer Lebensmittel interessiert"

Die Idee, die Produkte, die Produktion und das ganze Unternehmen - das müsse alles transparent sein. Ein Markenartikler müsse eine Vision haben und nicht nur fragen, was der Konsument gern hätte. Und er muss Profil gewinnen, indem er nicht nur sagt, wofür er steht (everybody's darling is no-one's darling) sondern vor allem auch, wofür er nicht steht, was ausgegrenzt und abgelehnt wird. Erst das schafft wirklich echtes Profil, an dem man sich reiben kann. Denn ohne Reibungsfläche ist eine Marke nicht spürbar. Trotzdem möchte man sich in Ulrichsberg nicht ausschließlich über die Abgrenzung zu Fleisch definieren und profilieren. Das wäre nicht zielführend, weil das Thema, zu dem man sich ja eigentlich abgrenzen will, permanent mitschwingt und präsent ist. Und "fleischlos" klingt irgendwie immer nach einer Entschuldigung, dass man ja eigentlich gar keine "richtigen" Würstel hier auftischt. Auf den Packungen und dem Webauftritt heißt es deshalb inzwischen auch nur noch schlicht "Hermann".

"Braucht eine echte Marke echte Menschen, die - so wie bei Neuburger - sogar als Protagonisten im Kommunikationsauftritt erscheinen?" ist meine nächste Frage. Für den alten Hasen Hermann Neuburger ist die Sache klar: "Wir sind die Firma. Wir stehen zu dem, was wir tun. Da ist es nur logisch, dass wir auch als Protagonisten zur Verfügung stehen." Bei Neuburger traten die Menschen hinter dem Produkt nicht so in die Öffentlichkeit. "Vielleicht einer der Gründe", meint Hermann Neuburger, "warum viele in Österreich heute noch glauben, Neuburger sei ein großer Konzern. Das wollen wir jetzt bei Hermann Fleischlos von Anfang an anders machen." Sein Sohn Thomas ergänzt: "Echte Menschen hinter Marken geben den Konsumenten auch Orientierung. In einer Zeit, in der sogar das Thema Ernährung politisch und gesellschaftlich instrumentalisiert wird, wollen wir bewusst keinen Nahrungs-Extremismus bedienen sondern jene Menschen ansprechen, die sich - so wie wir - Gedanken über diese komplexen Zusammenhänge machen." Und genau diese Menschen lassen sich - bewusst oder unbewusst - keine Weltformel für die Lösung aller Probleme andrehen. Sondern suchen pragmatische Lösungen für ihren Alltag. Weltrettung im Convenience-Format. Echt sein könne man sich nicht einfach als Aufkleber aufs Produkt kleben - sind sich Vater und Sohn einig. Das funktioniere nicht. Mann müsse schon wirklich echt sein und dies vorleben. Und dieses Verhalten produziere dann im Kopf des Kunden die Schlußfolgerung, dass es da jemand ehrlich mit ihm meine. "Und wenn dieses zarte Pflänzchen namens Vertrauen groß genug ist," so Thomas Neuburger, "muss ich als Konsument nicht mehr dauernd alles hinterfragen und kontrollieren, sondern kann das Produkt einfach mit gutem Gewissen genießen."

Hermann und Thomas Neuburger haben mich überzeugt. Und ihr Ansatz, den horrenden Fleischkonsum unserer Welt durch ein paar fleischlose Tage zu reduzieren, klingt pragmatisch .... und schmecken tut's auch.

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