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Von Kommunisten, Kapitalisten und Köpenickiaden
Als bekennender Kapitalist und Pazifist ist es nicht einfach, eine historische Figur wie Mao Tsetung zu zitieren ohne in den Verdacht zu geraten, links-extremistische Schleich-Propaganda in die Marketing-Etagen tragen zu wollen. Wer sich darüberhinaus mit Leben und Wirken Mao Tsetungs eingehend befasst hat, wird schwer nachvollziehen können, wie die guerilla-elements®-Philosophie einen pragmatischen Weg mit einem derartigen Extremisten als Zitatengeber gehen will. Es ist in der Tat ein Drahtseilakt.

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Mao Tse-Tung, leader of China‘s Communists, addresses some of his followers - 6 December 1944 Source: U.S. National Archives and Records Administration ARC Identifier: 196235

Auf der einen Seite die Faszination für eine Persönlichkeit, die ein Milliardenvolk unter einer Ideologie vereint hat und damit überhaupt erstmals in China eine nationale Identität geschafffen hat. Auf der anderen Seite die Abscheu vor einem Massenverführer, der nicht weniger Menschen auf dem Gewissen hat, als Stalin oder Hitler. Ohne die Entwicklung und Anwendung einer Guerilla-Philosophie hätte Mao Tsetung weder die japanische Besatzung überwinden (überleben) noch den Bruderkrieg gegen Chiang Kai-Shek gewinnen können. Freilich sollte man sich davor hüten, geschichtliche Ereignisse den Fähigkeiten einer einzigen Person zuzuschreiben - epochale Umbrüche sind stets das Werk vieler tausender und abertausender Menschen. Dennoch hat mich beim Studium der Militärischen Schriften Mao Tsetungs manche Aussage überrascht. So schreibt ein Mann, der jahrzehnte später Millionen verhungern lässt, um seine Atombomben zu finanzieren, dass es in einem Konflikt, der aussichtslos erscheint, besser sei „wegzugehen“. Wie charmant auch immer man dies in der deutschen Übersetzung geschönt hat - fest steht, dass Mao Tsetung einer der wenigen „Kriegsherren“ der Weltgeschichte ist, der in seinem Werk schreibt, man solle sich „aus dem Staub machen, wenn‘s brenzlig wird.“ Ein pragmatischer Ansatz, der dafür sorgt, dass Menschen, Waffen und Ressourcen geschont werden, um z.B. zu einem späteren Zeitpunkt und an einem anderen Ort mit besseren Voraussetzungen wieder zuschlagen zu können.
Im Gegensatz dazu erscheint die Aussage des chinesischen Kriegs-Strategen Sunzi (ca. 500 v.Chr.), man solle seinen Truppen kein Schlupfloch für einen Rückzug bieten, damit diese mit dem Mut der Verzweiflung kämpfen, zutiefst menschenverachtend und strategisch unverantwortlich.

Delikates Detail am Rande:

Sunzis Schriften (Die Kunst des Krieges) mit diesen und ähnlichen Aussagen sind längst fester Bestandteil der Management-ausbildung geworden. Mao Tsetungs pragmatische Anleitungen hingegen sind den meisten Managern unbekannt. Das hängt wahrscheinlich damit zusammen, dass unsere Management-Kultur zutiefst vom amerikanischen Boxkampf geprägt ist und sehr wenig von asiatischen Kampfsportarten. Dementsprechend unsinnig und kurzatmig wird auch mit kostbaren Unternehmens-Ressourcen umgegangen.

Sich fühlen wie ein General. Das Köpenick-Syndrom im Management.
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Carl von Clausewitz (1780–1831), preußischer General und Militärtheoretiker nach einem Gemälde von Karl Wilhelm Wach Quelle: Wikipedia, Public Domain   
Wilhelm Voigt, Hauptmann von Köpenick, Bronzetatue vor dem Rathaus Köpenick Foto: Lienhard Schulz

„Marketing ist Krieg“ sagten einmal Al Ries und Jack Trout in ihrem Bestseller „Marketing Warfare“. Wer diesen Gedanken weiterspinnt, muss sich letztlich der Schlußfolgerung stellen, dass kein Marketing zu machen also Frieden bedeute. Analogien zwischen Krieg und Marketing können ganz schön in die Hose gehen.

Heutige Management-Ausbildung bzw. konventionelles Marketing nimmt sehr gerne Bezug auf von Clausewitzs Buch „Vom Kriege“. Grundlage dieses Buches sind fast ausschließlich Szenarien eines klassischen Champs de Mars ( Schlachtfeldes) des 19. Jahrhunderts, auf denen sich zwei Streitmächte gegenüberstehen und versuchen, sich zu vernichten. Übertragen ins Marketing würden die beiden Heere für zwei Konkurrenten stehen, denn der Feind eines Unternehmens ist üblicherweise der Konkurrent. Wer diese Analogie weiterdenkt, dem wird irgendwann das Volk - sprich der Kunde - abgehen. Im gesamten Werk „vom Kriege“ bekämpfen sich Kriegsmaschinerien. Völker, Länder, unbeteiligte Dritte etc. tauchen höchstens als Statisten aus. Wer aus einem solchen Buch seine Anleitung für das Marketing zieht, der sieht - wie beispielsweise Ries und Trout - lediglich den Wettbewerber und lässt sich vielleicht auch zu solch unsinnigen Aussagen hinreißen wie: „Marketing bedeutet heutzutage Konflikte zwischen Unternehmen und nicht Befriedigung menschlicher Bedürfnisse.“ - ganz nach dem Motto: „Hauptsache den Konkurrenten platt machen (oder einfach aufkaufen), dann konsumiert der Kunde schon, was wir ihm vorsetzen!“ Versucht man allerdings eine Analogie zwischen Guerilla-Konflikten und heutigen Marktsituationen herzustellen, dann bemerkt man, dass dies viel einfacher und logischer vonstatten geht. Denn in einem sogenannten „kleinen Krieg“ (Guerilla = Verkleinerungsform des spanischen Wortes für Krieg) exisitieren all jene „Teilnehmer“ wie wir sie auch in Wirtschaftsmärkten finden: z.B. ein starker Marktführer (der Staat, ein Regime, eine herrschende Elite), ein oder mehrere Markteinsteiger bzw. -Aufsteiger (die Guerillas), der Markt (der Staat), die Zielgruppen/pot. Kunden im Markt (das Volk). Alle Akteure des Marktes finden in der Guerilla-Analogie ihre Entsprechung in heutigen Marktsituationen. Auf der Suche nach diesen „Spiegelbildern“ in der Analogie zwischen von Clausewitzs Szenarien und heutigen Marktsituationen scheitern wir hingegen kläglich. Selbst wenn wir eine der beiden Armeen auf den Schlachtfeldern des 19. Jahrhunderts als Kunde für unsere Analogie hernehmen, stellen sich zwei Fragen, die nur unbefriedigend beantwortet werden können:

1. Wollen wir unseren Kunden tatsächlich als feindliche Armee sehen, die wir angreifen müssen.
2. Wenn die uns gegenüberstehende Armee unser Kunde ist, wo sind dann unsere Mitbewerber?

Guerillas sind keine Extremisten. Im Gegensatz zu Terroristen wollen sie einen Gegenentwurf realisieren, den sie in den „befreiten Gebieten“ auch umzusetzen versuchen. Sie präsentieren stets eine Alternative zum bestehenden System, das sie bekämpfen, und versuchen, das Volk für sich zu gewinnen. Der Terrorist hingegen bleibt in der Ablehnung und dem Kampf gegen das bestehende stecken, ohne eine Alternative zu präsentieren und verbündet sich nicht mit dem Volk sondern nimmt es als Geisel.

"Guerillas sind in erster Linie Menschenführer, nicht Armeeführer."



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